最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xi上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费āo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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