如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(ni怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧án)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧