最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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