消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团蝴蝶会采蜜吗总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际蝴蝶会采蜜吗(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，蝴蝶会采蜜吗竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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