消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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