周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那(nà)么多(duō)好看(kàn)的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是(shì)越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大型(xíng)音乐(lè)节的(de)制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟(méng)后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观(guān)众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。i有(yǒu)业(yè)内人(rén)士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透露(lù)，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐(lè)节带(dài)来的想象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来(lái)到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科(kē)切拉(lā)的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　i　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)i这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的(de)淄(zī)博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节(jié)都有上万人(rén)关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进(jìn)一步打(dǎ)入年(nián)轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市(shì)场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的(de)主流受众(zhòng)群(qún)体其实(shí)和(hé)消费品牌(pái)们(men)的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了(le)一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的(de)音(yīn)乐节一(yī)票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告(gào)，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同样(yàng)提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是(shì)培养观(guān)众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日(rì)千元的(de)音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节(jié)的时(shí)候，总会(huì)对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上(shàng)，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在(zài)内容(róng)和(hé)风格的打磨上了。

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