消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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