整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思)UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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